创造增量概念辨析5：场景洞察
本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，尤其是对一系列基本概念进行辨析和说明。
争取每篇推文都能做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。欢迎大家一起讨论^_^
消费者研究是市场营销和品牌建设的起手式，这其中可以分为两步：一步是理性的市场调研（Market Research）。
它来自于脚踏实地的走访，与消费者面对面的座谈，资料收集整理的案头工作，以及严谨客观的数据分析等。
另一步是感性的用户洞察（Customer Insight）。
洞察是对消费者心理的抽丝剥茧、直指本质，找到某种特殊的、具体的心理现象，洞察是在市场调研的基础上，融入广告营销人的经验、直觉和创造性思维，从而完成从消费者研究到制定策略、形成创意的关键一跃。
“洞察”可能是广告营销人挂在嘴边、使用频率最高的词汇之一。不过虽说洞察如此重要，但对于“什么是洞察”我至今没有见过一个业界公认的定义，不同人的理解五花八门；
而落实到“如何找洞察”的实操上，亦缺乏标准步骤和流程，洞察似乎纯靠广告人的天份、体悟和灵光乍现，其过程充满了神秘色彩，无比玄奥。
说得艺术一点，洞察要靠缪斯女神垂青、妙手偶得之；科学一点，可以说洞察依赖移情能力，需要对消费者的所思所想感同身受；而直白一点，实际上找洞察纯属靠猜，我见过每个广告人在描述自己的洞察发现时，总是以“我觉得”开头。
前文我们谈到各种吃饭场景，想必大家已经意识到，消费者在吃饭时要完成的任务不同，关键在于社会关系不同。
陪家人吃饭关注菜品的健康营养，让家人吃好；跟朋友吃饭全看热闹和快乐；请客人吃饭重视体现尊重和档次；与恋人吃饭在乎氛围和表达爱意。
人是社会关系的总和，人的很多生活场景都带有社交属性，典型如吃饭、喝酒。在这些场景下，人们的选择不仅要考虑个人口味和偏好，还要考虑他人感受，尤其是在中国这个人情社会。
如果不关注场景及场景下的社会关系，只谈“吃饭”这个需求本身，那我们可能会认为消费者要求的全部就是口味、食材品质、安全、营养、健康。打造餐饮品牌，只需请个好厨子即可。但这与实际的消费心理及其行为相去甚远。脱离场景谈需求，是一件危险的事。
即使消费者还有很多场景是个人化的，所购品牌产品只是个人使用，但人作为社会动物，向来重视自己的社会形象与地位，并时刻关注别人如何看待我们自己。
诚如《乌合之众》一书所说：“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”
反映到购物上，我们在购买前会非常注重产品口碑和品牌流行度，在购买后还特别在意他人评价与反馈。购物本就是塑造自我形象的一部分，而这个形象往往是一种社会角色，交织着一众社会关系。
上一篇文章咱们已经谈到，场景代表某种社会规范，是社会关系的具象呈现。场景面向不同的对象和社会关系，决定消费者形成怎样的生活任务，进行产生具体的需求和购买行为。这就是说，消费者需求受社会关系驱动，在决策时需要表达出对人际关系的重视。因此，真正的洞察应该是理解场景下的社会关系。
还是用购车这个例子来说明。通常人们买车，主要动因是他工作了，通勤距离远；他结婚了，汽车是配套大件之一；他生孩子了，一家三口没车出行不便。
还有我们看欧美电影，有一个常见剧情是孩子成年、去读大学，于是父母给买一辆二手车。这些具体的生活场景，推动了消费者产生实际购车需求和行动。
多年前我看过一部经典电影《怀胎九月》，片中休·格兰特和朱丽安·摩尔饰演一对同居多年的恋人。
男主人公休叔在得知女友意外怀孕后，一时颇有些难以接受。因为孩子的到来，意味着他要放弃自己的业务时间和爱好、放弃自己自由自在的生活、放弃养了多年的猫，尤其是还要放弃他心爱的红色法拉利跑车。
摩尔对此伤心欲绝，毅然决然搬出两人同住的房子，打算独自生下孩子；而休叔在看到孩子的B超录像带后，被新生命所打动，终于完成了心理建设。
最终他卖掉了心爱的跑车，换成了一辆5座家用SUV，并带上求婚钻戒决心去挽回女友……
电影属于艺术创作，当我们评价一部艺术作品的优劣时，一个重要维度是作品中对人性的刻画与描摹是否细腻而深刻。而人性，就在不同人物关系的冲突与融合之间展开。
在本片中，导演使用汽车这一道具不仅推动了剧情发展，而且生动揭示了主人公心态180度的转向，体现了作品的核心戏剧冲突。
从跑车到奶爸车，反映了两人关系从隔阂到和好的全过程。如果我们站在商业角度来看，买跑车跟买家用车就是完全不同的需求和用车场景，需求背后代表不同的社会关系。
别克英朗主打家用，它有条经典广告文案这么写：
“你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。你强调动力，其实是想要跑赢世界。你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。你说空间要大，其实是你喜欢一家人在一起。你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。我们懂你。“
这就是有洞察的文案，而其洞察就来自于对消费者真实场景背后驱动性社会关系的深刻理解。
我在广告公司服务车企品牌代理多年，除了分析、创作各种汽车广告创意及文案外，我们还在媒介投放中发现，汽车广告的点击、留资等数据指标最好的时段就是雨天的上下班时间。
道理很简单，下雨天出行不便，打车又难，当消费者湿淋淋地挤在地铁或公交里，衣服和发梢还在往下淌水，这时当他看到手机里的汽车广告推送，就会产生强烈的购车意愿。
打车服务品牌高德出行，在2023年广州雨季时投放过大量广告，其中有一张平面文案是这么写得：“打得了伞，打不到车？冷冷的冰雨在胡乱的拍，你为啥还在外面徘徊。”它告诉消费者，雨天不好打车，就用高德出行，我相信在下雨天消费者看到这则广告一定很有感觉。
在真实生活场景中，社会关系驱动消费者需求产生，而场景中的时空伴随条件，则可以激发需求从隐性到显性，将潜在的需求转化为明确的购买倾向和行动。
2022年，美的推出“厨清凉”厨房空调产品。厨房空调与客卧用空调有很大不同，一方面是产品技术上不同，因为厨房空调在使用时通常还有一个抽油烟机在向外大力抽风。
另一方面则是使用场景不同，客卧空调通常是全家人一起用，要凉一起凉，要热一起热；而厨房空调面临的场景，是通常是一个人用，在没有这个产品之前，是一个人在灶火和高温里煎熬，其他人则在餐厅吹着空调等饭菜上桌。
因此，这个场景下的亲情关怀、家人关系就成了撬动用户购买的利器。2023年7月，美的推出《被忽略的背景板》系列广告，广告中说：
在厨房为我们做饭的那个人，总是自己一个人默默藏起被烤皱的眉头，留给我们一个默不吭声的背影，你问他们热不热，他们总是说“没事”“习惯了”“出去出去”“火大才好吃”……
所以美的提醒我们，不要忽视厨房里的那个背景板，不要我们享受了美味和清凉，却要他们忍受炎热和炙烤，美的希望用厨房空调来“为爱终结夏厨高温”。
当然，厨房里那块被忽略的背景板最多的还是妈妈这一群体，所以美的在2023、2024年母亲节分别推出了《蹭蹭妈妈的热度》、《妈妈不是爱做饭，她只是爱做你的妈妈》等广告。
这系列视频和海报就是有洞察的广告，它讲述了真实生活场景中的故事，还原了栩栩如生的细节。
在美的厨房空调一整个传播中，它以场景下的用户关系为核心撬动了用户情感，用场景中的具体变量：时间（夏厨高温）、地点（厨房背景板）、对象（妈妈）来打造创意传播，这就是洞察的方法。
随着时代变迁，社会主流文化思潮和大众心理也在不断发生变化，这就要求企业在营销中不仅要做用户洞察，还要寻找文化洞见。跟上文化的节奏和潮向，品牌才能永褒常青。
我经常讲一句话：用户洞察是商业的底层基础，文化洞见是商业的上层建筑。
企业做生意，首先要洞察消费者，把握不准消费者需求和行为，产品卖不出去，企业存在的经济基础就没有了。
而企业要想打造好品牌，就是把品牌融入社会文化之中，寻求与文化的共振，如此才能赢得更多用户的共鸣和更大的社会扩散。用户洞察决定下限，文化洞见决定上限。
做营销，不能只盯着自己的产品有何卖点、与对手相比有何差异化，更应关注用户需求和行为，尤其是其背后的社会心理和价值观念。要think different，更要think big，文化常常是一众社会现象背后的决定因素。没有对文化的深刻洞见，就谈不上对品牌和内容创意的有效运营。
要如何寻找文化洞见呢？关键在场景。
因为文化的变迁，会反映在消费者生活方式和消费观念的变化上，进而体现在具体的生活场景上（关于场景和生活方式的关系，咱们下一讲再谈）。企业在营销传播中，通过对生活场景的调整，就可以体现出文化观念的变化。
在冷饮行业，有一个著名品牌哈根达斯。
在20年前，中国冷饮市场的雪糕冰淇淋普遍卖两三块钱的时候，凭什么哈根达斯一个冰淇淋球能卖二三十块？关键不在于产品本身，而是借用恋爱场景下的男女关系，把吃哈根达斯变成了一种表达爱意的工具。
相信大家都听过哈根达斯那句经典广告语：“爱她就请她吃哈根达斯”。哈根达斯由此变成爱情的象征，万千少女的梦想。如果有男生请吃哈根达斯，是件十分值得开心、值得炫耀的事。
但最近这些年，社会价值观剧烈变化。如果哈根达斯再强调“请她吃”，不仅难以打动消费者，恐怕在舆论层面还会被骂。所以前些年的时候，哈根达斯把广告语改成了“尽情宠自己”。
消费场景变成了闺蜜下午茶、宅家休闲、夏日聚会等，这些场景下的用户关系不再是别人请自己吃，而是想吃就自己买。新时代的女性并不指望也不需要男性给自己买哈根达斯，而是自己请自己吃。吃哈根达斯不再代表爱情，而是代表对自我的肯定与宠爱。
从“请她吃”到“宠自己”，这个变化就是哈根达斯的洞察。洞察一变，哈根达斯针对的目标人群也做出了调察，传播推广的做法也相应而变。场景是反映社会文化的一面镜子，充分体现了时代精神和消费观念的变迁。
不管是用户洞察还是文化洞见，其根本都是对生活场景的见微知著，是对场景下社会关系的洞幽烛远。洞察是对场景的洞察，场景让洞察变得有章可循、有法可依。
THE END.
我是空手。
《传神文案》作者，不空谈品牌咨询公司1号员工，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理。
《卧虎藏龙》里说过：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。”
所以叫我空手。
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