投放理念篇
一.做投放团队的钱亏在哪里?
1. 亏在老板自己和团队对投放的理解不足
2. 亏在老板自己对团队的把控力不足
3. 亏在老板自己对团队的投产控制不足,没有设置合理的团队激励,不关注人效比,甚至计算错误
如果你不认同以上的 3 点,那么可以关闭掉帖子了,再往后的内容会更让你不服气。
二.为什么要投放?
投放是对抗流量结果不确定性的最佳解决方案。
如果你有可持续可规模化的免费流量,那么你一定不要错过。
三.投放难不难?
我从 2012 年开始接触广告的投放策略,做了整整 10 年,但是却不愿意写投放相关的内容,原因很简单:投放是一件又简单又难的事情。
1. 简单在哪里?
简单在我用一句话就能描述优化师最重要的工作:在一个限定的条件下,做尽可能正确的操作, 也就是投放其实理论上只是一个基于经验总结出来的规则的**。
以我一个朋友的千川培训课程为例:但是这里要注意:同样是不起量,在计划的冷启动期,成熟期,衰退期,需要做的操作是完全不同的。
2. 难在哪里?
难在我直到去年还尝试过用一个有限的规则**来解决绝大部分投放问题, 但是后来发现,这些规则,在投不同产品,定向,转化目标等排列组合时,都需要重新进行微调, 才能提高准确率, 也就是投放其实实际上这个规则可能要不断细化,但是每次细化和微调,都需要重新烧钱来验证,也就是不存在一个行业通用的投放方**,如果你的团队有一套投放方**,那么它最有效的时候,是针对你特定的产品和特定的投放功能排列组合前提下,才会成立。
投放基础篇
四.投放的底层逻辑是什么?
你需要先了解一个公式:eCPM=点击率 转化率 出价 1000
如果不想无限的提高出价,那么你可以不断优化的,就只有两个指标:点击率和转化率。
如何才能不断地提高点击率和转化率?可以用一句话来概括: 给正确的人群投放他喜欢并且需要的内容。
这里有两个关键点:
1. 正确的人群
2. 他喜欢并且需要的内容。这里的内容,其实包括了产品,短视频,也包括了直播间,因为直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页。
我接下来会详细的讲下什么叫做正确的人群,但是至于内容,是无法用一篇文章的篇幅描述的,因为内容其实是个创意,也是人工智能至今无法很好的替代人类的为数不多的工作。
五.正确的人群与“广义”的定向
既然在投放里探讨正确的人群,那么就势必需要提到定向。对于定向,一般的解释是投放系统里的定向+DMP 功能,但是我更喜欢管这两个叫“狭义”的定向。
那么什么才算是“广义”的定向?
1. 产品:你投游戏,玩传奇的人群和玩塔防的人群相同么?
2.产品定价:同样是洗发水,59 元 1 瓶和 199 元 1 瓶的人群相同么?
3. 内容:我这里提的内容,也是“广义“的内容,包括了短视频素材和直播间的人货场,因为:素材本身就是一个定向
4. 定向
5. DMP
所以,当我们谈到要投放正确的人群时,其实要从以上 5 个定向方式中进行正确的组合,因为这 5 个定向方式,前 3 个与“狭义”的定向,取的是交集,不是并集,操作不当就会产生定向之间的错配。
比如:你投一款 199 元针对女性用户的洗发水,但是通投,来的都是中老年男性用户,那势必要么不起量,要么 ROI 不好。
六.正确的人群与赌概率
在很多时候,优化师多计划,多创意,到底在赌什么?其实他们在赌的是正确的人群,在不确定性中寻找确定性。
最理想的情况下,做好一条素材,新建一个计划,然后 Duang,遇到了对的人,这条计划就起来了。
但是很多时候,都不是那么理想。比如同样的一条素材,一个计划,针对宝妈人群,在早晨 7 点前,中午 12 点,晚上 12 点后,你会遇到不同的人,到底谁才是你真正的受众呢?所以只能新建一些计划, 去赌遇到正确的人群, 但是有规律,有总结的去赌,才会提高赌的概率,而不是盲目的新建计划,因为没一条计划的冷启动,也是花的老板你的钱。
七.投放系统产品功能的学习与应用
所有投放系统的产品功能说明,都写在了系统的说明文档里,就如同现在最火爆的空气炸锅。而优化师要做的,是要逐字逐句的阅读空气炸锅的说明书。绝大多数的投放培训课程,是留给那些不愿意阅读”空气炸锅说明书“的人的。但是这样的优化师,在一个团队不能要太多,对吧?好的优化师,看到新产品功能,会第一时间研究用法说明,并思考如何跟自己之前的投放方**进行结合。我这里只分享下我对投放系统功能的分类方式。
我会简单粗暴的把大部分的投放系统产品功能, 分为两类: 提高质量, 提高效率。
1. 提高质量:比如定向,DMP,不同的深度转化目标等,它们的本质都是为了找到更精准的人群。
2. 提高效率:比如投放管家,Marketing API,自定义规则,高光剪辑,高光快投等,它们的本质都是为了提高优化师的投放效率,比如新建的效率,监控的效率,减少优化师的操作。
那么优化师要做的事情,就是根据产品和经验,不断的组合这两类工具,实现在一个限定的条件下,尽可能的最优解。
但是这件事情,看起来很简单,现实却也很骨感,我曾经以千川为例,用界面上能看到的所有功能做了一套优化师自测题。 但是真正能做到深入理解每一个功能,弄清楚这些功能的正确使用条件的人,少之又少
那么,爸爸去哪了是不知道,老板的钱去哪了我也是不知道。
我曾经建议过我的朋友们,用类似的方法,去测试一个优化师,不是要求这类题他都能做对,而是看的是优化师对待投放产品功能的求知态度,以及思考方式。
投放团队篇
八.如何才能招聘到或者培养一个优秀的优化师?
这个需要先思考 3 个问题:
1. 你挖到一个花别人的钱烧出来经验的成品优化师,需要多少钱?自己有没有这笔预算?如果有,这个肯定最划算。但是接下来你就需要思考,如何留住这个成品优化师,最大化这个成品优化师的价值,批量**这个优化师的能力。
2. 如果有这笔预算,如何避免找到的是个“西天取经路上的扁担”?
3. 如果没有这笔预算,那么自己如何培养?
先说下我会希望要一个什么样的优化师?
1. 经验不一定在首位(因为这个性价比很可能不高)
2. 有正确的归因能力,有正确的归因能力,有正确的归因能力(你猜这条为啥这么重要?你希望优化师自己投不好的时候,归因给编导,短视频,还是归因给投放系统?)
3. 逻辑清晰,基础扎实
4. 有独立分析问题,解决问题的思路和能力
5. 愿意主动分析和复盘(这类人一般看书会喜欢做读书笔记)
6. 爱主动学习和琢磨新东西(对新鲜事物会比较敏感,愿意尝试,比如数码黑科技)
7. 有做 ab 测试的思路(这种我会重点看他新建计划的习惯,也就是主要看标题的命名规则,只有清晰明确的命名规则,才有可能做 ab 测试,虽然这种 ab 测试也不是严格意义的流量 ab)
再说下我一般在面试中常问的一道面试题:
如果你能分析一个高手的投放账户,你都会分析哪些?这道题也留给你。有兴趣也可以跟我要我的答案。
九.组建投放团队,什么最重要?
沉淀。烧了老板这么多钱,培养出的优化师,就只有 1 个人吃到了经验,那这个就是极大的浪费,那如何把他的经验复用?请接着看。
十.投放的团队培训分享应该分享什么?
1. 肯定不是分享”空气炸锅的说明书“
2. 我更喜欢学的是投放分析和测试的逻辑
3. 我更想拥有的是复盘和迭代策略的能力
十一.投放团队激励与人效比计算
这道题我不会给答案,因为每个公司都不同。但是我会问 3 个问题:
1. 投短视频带货和投直播间带货,人效一样么?考核和激励标准一样么?
2. 同样是投直播间带货,投直投直播间和投短视频引流到直播间的成本一样么?
3. 如何才能激励短视频素材的制作?一个素材爆了,编导,剪辑,投手,你要把奖金分给谁?
十二.未来优化师的核心价值在哪里?
反正不是投放,为什么?还是以我朋友那个 2 天 2 夜的课程为例:只有半天在讲投放,其他的 1 天半,讲的是短视频素材创意的制作,标题,文案,选品。。 。还是那个笑话,你愿意 2 天 2 夜都听“空气炸锅的说明书”么?
这里我必须要把短视频和直播分开来说,再次强调:直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页。
1. 在短视频上,优化师的核心价值在于短视频素材,也就是创意的的迭代。之所以用迭代而不是创造,是因为其实创意不是优化师来做的,但是只有优化师才能指导创意的下一次迭代方向。2. 在直播上,优化师
的核心价值在于直播间的人货场,优化师相当于要跟场做半场控的工作。杂七杂八投放的原则(不断更新)因为这个很难一下子想全,所以就不断更新吧,先列第一条原则:
1. 不能强求规模和 ROI 同时增长,你需要找到的是规模和 ROI 的平衡点。
2. ...
写在最后
感谢大家能坚持看完。感谢龙珠群里,大高,涛哥,张恒给了我很大的鼓励,他们给了我很大的勇气,否则我不太会在生财有术分享这么一篇纯讲投放的“道”的文章。也希望这篇文章能对大家有用,谢谢大家。
本文来自生财有术-HEXIN
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