广告投放怎么做?广告投放基础知识（底层逻辑分享）

投放理念篇

一.做投放团队的钱亏在哪里？

1. 亏在老板自己和团队对投放的理解不足
2. 亏在老板自己对团队的把控力不足
3. 亏在老板自己对团队的投产控制不足，没有设置合理的团队激励，不关注人效比，甚至计算错误

如果你不认同以上的 3 点，那么可以关闭掉帖子了，再往后的内容会更让你不服气。

二.为什么要投放？

投放是对抗流量结果不确定性的最佳解决方案。

如果你有可持续可规模化的免费流量，那么你一定不要错过。

三.投放难不难？

我从 2012 年开始接触广告的投放策略，做了整整 10 年，但是却不愿意写投放相关的内容，原因很简单：投放是一件又简单又难的事情。

1. 简单在哪里？

简单在我用一句话就能描述优化师最重要的工作：在一个限定的条件下，做尽可能正确的操作， 也就是投放其实理论上只是一个基于经验总结出来的规则的**。

以我一个朋友的千川培训课程为例：但是这里要注意：同样是不起量，在计划的冷启动期，成熟期，衰退期，需要做的操作是完全不同的。

2. 难在哪里？

难在我直到去年还尝试过用一个有限的规则**来解决绝大部分投放问题， 但是后来发现，这些规则，在投不同产品，定向，转化目标等排列组合时，都需要重新进行微调， 才能提高准确率， 也就是投放其实实际上这个规则可能要不断细化，但是每次细化和微调，都需要重新烧钱来验证，也就是不存在一个行业通用的投放方**，如果你的团队有一套投放方**，那么它最有效的时候，是针对你特定的产品和特定的投放功能排列组合前提下，才会成立。

投放基础篇

四.投放的底层逻辑是什么？

你需要先了解一个公式：eCPM=点击率 转化率 出价 1000

如果不想无限的提高出价，那么你可以不断优化的，就只有两个指标：点击率和转化率。

如何才能不断地提高点击率和转化率？可以用一句话来概括： 给正确的人群投放他喜欢并且需要的内容。
这里有两个关键点：

1. 正确的人群

2. 他喜欢并且需要的内容。这里的内容，其实包括了产品，短视频，也包括了直播间，因为直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页。

我接下来会详细的讲下什么叫做正确的人群，但是至于内容，是无法用一篇文章的篇幅描述的，因为内容其实是个创意，也是人工智能至今无法很好的替代人类的为数不多的工作。

五.正确的人群与“广义”的定向

既然在投放里探讨正确的人群，那么就势必需要提到定向。对于定向，一般的解释是投放系统里的定向+DMP 功能，但是我更喜欢管这两个叫“狭义”的定向。

那么什么才算是“广义”的定向？

1. 产品：你投游戏，玩传奇的人群和玩塔防的人群相同么？

2.产品定价：同样是洗发水，59 元 1 瓶和 199 元 1 瓶的人群相同么？

3. 内容：我这里提的内容，也是“广义“的内容，包括了短视频素材和直播间的人货场，因为：素材本身就是一个定向

4. 定向

5. DMP

所以，当我们谈到要投放正确的人群时，其实要从以上 5 个定向方式中进行正确的组合，因为这 5 个定向方式，前 3 个与“狭义”的定向，取的是交集，不是并集，操作不当就会产生定向之间的错配。

比如：你投一款 199 元针对女性用户的洗发水，但是通投，来的都是中老年男性用户，那势必要么不起量，要么 ROI 不好。

六.正确的人群与赌概率

在很多时候，优化师多计划，多创意，到底在赌什么？其实他们在赌的是正确的人群，在不确定性中寻找确定性。

最理想的情况下，做好一条素材，新建一个计划，然后 Duang，遇到了对的人，这条计划就起来了。

但是很多时候，都不是那么理想。比如同样的一条素材，一个计划，针对宝妈人群，在早晨 7 点前，中午 12 点，晚上 12 点后，你会遇到不同的人，到底谁才是你真正的受众呢？所以只能新建一些计划， 去赌遇到正确的人群， 但是有规律，有总结的去赌，才会提高赌的概率，而不是盲目的新建计划，因为没一条计划的冷启动，也是花的老板你的钱。

七.投放系统产品功能的学习与应用

所有投放系统的产品功能说明，都写在了系统的说明文档里，就如同现在最火爆的空气炸锅。而优化师要做的，是要逐字逐句的阅读空气炸锅的说明书。绝大多数的投放培训课程，是留给那些不愿意阅读”空气炸锅说明书“的人的。但是这样的优化师，在一个团队不能要太多，对吧？好的优化师，看到新产品功能，会第一时间研究用法说明，并思考如何跟自己之前的投放方**进行结合。我这里只分享下我对投放系统功能的分类方式。

我会简单粗暴的把大部分的投放系统产品功能， 分为两类： 提高质量， 提高效率。

1. 提高质量：比如定向，DMP，不同的深度转化目标等，它们的本质都是为了找到更精准的人群。

2. 提高效率：比如投放管家，Marketing API，自定义规则，高光剪辑，高光快投等，它们的本质都是为了提高优化师的投放效率，比如新建的效率，监控的效率，减少优化师的操作。

那么优化师要做的事情，就是根据产品和经验，不断的组合这两类工具，实现在一个限定的条件下，尽可能的最优解。

但是这件事情，看起来很简单，现实却也很骨感，我曾经以千川为例，用界面上能看到的所有功能做了一套优化师自测题。 但是真正能做到深入理解每一个功能，弄清楚这些功能的正确使用条件的人，少之又少

那么，爸爸去哪了是不知道，老板的钱去哪了我也是不知道。

我曾经建议过我的朋友们，用类似的方法，去测试一个优化师，不是要求这类题他都能做对，而是看的是优化师对待投放产品功能的求知态度，以及思考方式。

投放团队篇

八.如何才能招聘到或者培养一个优秀的优化师？

这个需要先思考 3 个问题：

1. 你挖到一个花别人的钱烧出来经验的成品优化师，需要多少钱？自己有没有这笔预算？如果有，这个肯定最划算。但是接下来你就需要思考，如何留住这个成品优化师，最大化这个成品优化师的价值，批量**这个优化师的能力。

2. 如果有这笔预算，如何避免找到的是个“西天取经路上的扁担”？

3. 如果没有这笔预算，那么自己如何培养？

先说下我会希望要一个什么样的优化师？
1. 经验不一定在首位（因为这个性价比很可能不高）
2. 有正确的归因能力，有正确的归因能力，有正确的归因能力（你猜这条为啥这么重要？你希望优化师自己投不好的时候，归因给编导，短视频，还是归因给投放系统？）
3. 逻辑清晰，基础扎实
4. 有独立分析问题，解决问题的思路和能力
5. 愿意主动分析和复盘（这类人一般看书会喜欢做读书笔记）
6. 爱主动学习和琢磨新东西（对新鲜事物会比较敏感，愿意尝试，比如数码黑科技）
7. 有做 ab 测试的思路（这种我会重点看他新建计划的习惯，也就是主要看标题的命名规则，只有清晰明确的命名规则，才有可能做 ab 测试，虽然这种 ab 测试也不是严格意义的流量 ab）

再说下我一般在面试中常问的一道面试题：

如果你能分析一个高手的投放账户，你都会分析哪些？这道题也留给你。有兴趣也可以跟我要我的答案。

九.组建投放团队，什么最重要？

沉淀。烧了老板这么多钱，培养出的优化师，就只有 1 个人吃到了经验，那这个就是极大的浪费，那如何把他的经验复用？请接着看。

十.投放的团队培训分享应该分享什么？

1. 肯定不是分享”空气炸锅的说明书“

2. 我更喜欢学的是投放分析和测试的逻辑

3. 我更想拥有的是复盘和迭代策略的能力

十一.投放团队激励与人效比计算

这道题我不会给答案，因为每个公司都不同。但是我会问 3 个问题：

1. 投短视频带货和投直播间带货，人效一样么？考核和激励标准一样么？

2. 同样是投直播间带货，投直投直播间和投短视频引流到直播间的成本一样么？

3. 如何才能激励短视频素材的制作？一个素材爆了，编导，剪辑，投手，你要把奖金分给谁？

十二.未来优化师的核心价值在哪里？

反正不是投放，为什么？还是以我朋友那个 2 天 2 夜的课程为例：只有半天在讲投放，其他的 1 天半，讲的是短视频素材创意的制作，标题，文案，选品。。 。还是那个笑话，你愿意 2 天 2 夜都听“空气炸锅的说明书”么？

这里我必须要把短视频和直播分开来说，再次强调：直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页。

1. 在短视频上，优化师的核心价值在于短视频素材，也就是创意的的迭代。之所以用迭代而不是创造，是因为其实创意不是优化师来做的，但是只有优化师才能指导创意的下一次迭代方向。2. 在直播上，优化师

的核心价值在于直播间的人货场，优化师相当于要跟场做半场控的工作。杂七杂八投放的原则（不断更新）因为这个很难一下子想全，所以就不断更新吧，先列第一条原则：

1. 不能强求规模和 ROI 同时增长，你需要找到的是规模和 ROI 的平衡点。

2. ...

写在最后

感谢大家能坚持看完。感谢龙珠群里，大高，涛哥，张恒给了我很大的鼓励，他们给了我很大的勇气，否则我不太会在生财有术分享这么一篇纯讲投放的“道”的文章。也希望这篇文章能对大家有用，谢谢大家。

本文来自生财有术-HEXIN